標志有兩種：一種是你想看的（廁所、小酒館），標志一種是你被迫看的（火藥庫、限速標志）。標志告示性的或裝飾性的標志就像廣告，具有促銷的功能。幾乎所有其他的都有一點失敗：你寧愿選擇自己想看的，而不愿遵從一個特別指向某處的箭頭。
制作標志是一項很古老的活動：在木頭上刻畫一個箭頭或幾個字母，然后釘在樹上；將馬蹄鐵釘在鐵匠鋪外；在咖啡店外放一只木制咖啡壺。英國小酒館的標志，被認為是最早超現實主義---行為與象征符號之間的關系是高度隨意性的。
較之平面設計的幾乎所有其他領域都更重視功能性。字體、大小、顏色和圖像，都是有法律規定的，同時要實地測量，并要與“用戶集體”進行廣泛的磋商。
標志制作有許多實際上的困難，所以，標志沒有平面設計師會下定決心認真來做這件事。許多標志是失敗的，或是被加入另一個標志而被弄失敗了。許多公共標志（醫院、學校等等）的使用（有各種各樣的成功例子）都根本沒有平面設計師的參與。
一個好的標志，要善于使用，還要充分發揮其作用。在二十世紀，由標志衍生出來的企業形象設計，將標志推到企業整體視覺形象的核心地位，標志的規范使用與企業的核心戰略利益聯系在一起，標志被空前的注重。
標志不僅區分企業之間的特征，體現自己的與眾不同，同時又描述著企業的志向和理想。統一規范的標志與系統和科學的視覺形象將更整體地告訴觀看的人們，它是誰或是干什么的，它的個性或它要成為什么樣子。
因此，設計師在進行標志設計時，必須全面地了解和把握企業形象識別系統設計的內涵和方法。
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